Cerca de cumplir 60 años y con cuatro miembros de la familia en el negocio, el mayor aporte proviene de la venta física en sus cuatro locales —solo 5% se origina en el canal online— y de los vinos, donde han generado alianzas con más de 20 viñas que les producen mostos exclusivos.
Por Martín Silva B.
“Mi papá siempre dice que el que tenga hacienda que la atienda, sino que la venda”, dice Anita Diez, gerente de marketing de Supermercado Diez. Reconocen que su plus es ser un negocio familiar y de barrio, atendido por sus propios dueños, y esta filosofía la han mantenido por más de 60 años.
Su padre Manuel Diez Álvarez llegó a Chile en 1960 desde Ortigosa de Cameros, un pequeño pueblo de La Rioja, importante zona vitivinícola de España. Los primeros años trabajó en el negocio de sus primos y en 1967 empezó un pequeño almacén y botillería en calle Los Conquistadores de Providencia.
Al poco tiempo decidió enfocarse en los vinos, ofreciendo promociones por la compra al por mayor. “Diría que fue impulsor de vender vinos por caja”, explica su hija. Hoy sigue siendo el foco principal de la empresa. “Tenemos una gran variedad de vinos, hoy nos estamos enfocando exclusivamente en los productos exclusivos que tenemos”, agrega.
Para el aniversario número 40 sellaron una alianza con la viña MontGras, para su primer vino exclusivo: el MontGras Reserva Especial. Actualmente tienen alianzas con unas 20 viñas y más de 100 vinos propios, que en la contraetiqueta llevan mensajes de agradecimiento de su fundador.
“Partió por las buenas relaciones comerciales con las viñas. Somos buenos pagadores también, que es importante en el rubro. Siempre hemos tratado de persona a persona”, explica Anita Diez.
Hoy tienen cuatro locales: dos en Los Conquistadores —uno funciona como almacén y el otro es botillería—, en 1979 abrieron un tercero en Vitacura y hace 25 años, el cuarto en avenida La Dehesa.
Los vinos representan el 50% de su negocio, seguidos por los espumantes, licores y cervezas con un 35%. El porcentaje restante le corresponde a abarrotes y otros productos.
Emplean a cerca de 50 personas, varias con décadas trabajando junto a la familia, como Hortensia, que atiende hace 60 años el local de Los Conquistadores.
El sello familiar y la competencia de las cadenas
A sus 84 años, el fundador Manuel Diez Álvarez se mantiene activo en el negocio. Visita los locales con frecuencia, verifica que estén ordenados y funcionando correctamente, y aprovecha de conversar con clientes y empleados, si bien sus hijos han tomado el liderazgo de la empresa.
Javier se encarga del área logística y operaciones, y fue el primero en entrar a trabajar con su padre. Luego se sumó Manuel, que hoy ocupa la gerencia comercial. Por último se incorporó Anita. “Cuando era chica me metía a ayudar en la caja o envolvía mercadería”, dice.
Tras estudiar en España y hacer su tesis sobre e-commerce en Supermercado Diez, ella llegó en 2008 a hacerse cargo del área de marketing.
Ese mismo año empezaron a trabajar con Transbank —anteriormente solo aceptaban efectivo, cheques o transferencias—, y en septiembre de ese año incorporaron la venta online solo para alcohol y complementarios, con despachos de Arica a Punta Arenas. Eso les permitió seguir vendiendo durante la crisis del covid.
Hoy buscan “un cambio rotundo en la página web, sé que somos un negocio antiguo, familiar y de barrio, pero tenemos que también ir avanzando con el tema tecnológico”. Además de mejorar la navegación y la experiencia de compra, buscan fortalecerse en las redes sociales. “Que la gente no vea solo una marca, sino que una comunidad familiar y cercana. Mostrar la atención que tenemos en los locales a través del área digital”, dice.
Hoy la venta online significa el 5% del negocio, “nuestro fuerte son los locales”, asegura. Sin embargo, por ahora la prioridad no es abrir nuevas tiendas. “Cambiamos nuestro concepto de negocio, si abrimos más locales y no podemos estar ahí”, explica Anita.
El principal desafío para Supermercado Diez es hacer frente a la competencia, especialmente de las cadenas de supermercados. “Cuando hacen grandes ofertas yo creo que matan un poco a los negocios de barrio, que vendemos durante todo el año baratito”, asegura.
Presencia en locales y vinos exclusivos
Al estar en distintos barrios residenciales de Santiago, reconocen que el perfil de su cliente es variado. “Partió el papá comprando, después el hijo acompañándolo de la mano, después el hijo que se va a casar, tenemos una gran variedad de edades, son locales muy familiares”, explica Diez.
La atención personalizada, asegura, es uno de sus plus para competir con las grandes cadenas. “El equipo se maneja en el negocio, si les pides ayuda, te van a ayudar con un buen asesoramiento”, sostiene. Además de la presencia de la familia en los locales y la experiencia de sus empleados.
El sello familiar también se refleja en algunos de sus productos exclusivos, como el vino D.A.M. de Viña Sutil, producido en honor al abuelo materno, David Abusleme Massú, o Ana de Casa Bauzá, dedicado a su madre. También está Ortigosano, el cual homenajea a su padre y hace referencia al pueblo español donde creció.
